Satış ve Sürdürülebilirlik Birlikte Mümkün mü?
İşlerimizin her geçen gün büyüyen ve gelişen bir yapısının olabilmesi için satış fonksiyonu hayati önem taşır. Ciro, her şirketin en temel gelir alanıdır. Sağlıklı bir gelir akışı ise, sadık ve kârlı müşteri tabanı ile mümkündür. Dolayısıyla sağlam bir müşteri tabanı işimizin değerini belirleyen en önemli etkendir.
Bu doğrultuda satış yapan her fonksiyonun önceliği, ciroyu artırmak, gelir akışını ve müşteri tabanını kârlı bir şekilde büyütmektir. Yani satmak, her geçen dönem daha iyi satışlar gerçekleştirmektir.
Öte yandan sürdürülebilirlik ekonomik refahımızı artırırken, çevreye negatif etkimizi en azından nötr hale getirmemiz ve toplumsal katkıyı artırmamız gerektiğini söyler. Her geçen gün, her geçen dönem veya yıl daha “iyi” satışlar yapmamız beklentisi, hatta baskısı altında, çevreyi ve toplumu nasıl düşüneceğiz? Satışı sürdürülebilirlik ile beraber düşünmek, pratik açıdan mümkün mü? Yoksa bu kavramıların birlikteliği bir ütopya mı?
Biz bu noktada sürdürülebilirliğin daha iyi satış yapmaya engel olmadığına, tam tersi iyi satış yapmak için sürdürülebilirliğin iyi anlaşılması ve bunun üzerinden müşteri diyaloğunun ivedilikte başlatılması gerektiğine inanıyoruz.
Neden? Başarılı Satış Nedir?
Geleneksel satış şekli, müşterinin ihtiyacını anlayıp, buna ürün ve hizmetlerimiz ile nasıl cevap verebiliriz ve kendimizi nasıl ayrıştırırız üzerinden oluyor. İlişki temeli daha çok işlemsel, yani alım satım süresi ile kısıtlı. Satıcının becerileri ile ürün ve hizmetin üstünlüğü ön planda oluyor.
Oysa danışman satış yöntemleri ile (consultative selling), müşterinin işini daha iyi anlayıp, buna yönelik çözümler oluşturmak mümkün. Müşterinin iş önceliklerini, stratejilerini çok iyi anlayarak organizasyonun önünü açacak öneriler birlikte çalışılarak oluşturulur. İhtiyaç tanımlı olmayabilir ama fayda tanımı birlikte yapılır. Bunu yapacak satış ekibinin ise, genel yönetim becerilerinin olması gerekmektedir.
Bu tip satışa, yani müşteriyle bir danışman gibi ilişki kurma yöntemine, değer tabanlı ilişki yönetimi, uzun dönemli ilişki yöntemi veya genel olarak Müşteri İlişki Yönetimi (CRM) de denebilmektedir. Terminoloji farklı olsa da amaçlanan fayda yaratmak, bu sayede de hem satıcının hem de alıcının kazançlı çıkacağı uzun dönemli bir iş ortaya koyabilmektir.
Bu noktada sürdürülebilirlik bakış açısı yol açıcıdır. Operasyonel verimlilikleri artırmak, enerji ve malzeme kullanımlarını azaltmak, suyu geri dönüştürmek, tasarımları iyileştirmek, iç ve dış iletişimi iyileştirmek, çalışan katkısını yükseltmek gibi başlıklar üzerinden kurulan bir satış ilişkisinde sürdürülebilirlik ve satışın öncelikleri kolaylıkla örtüşebilmektedir.
Müşteriler Ne Bekler?
Gezegenin ve toplumların öncelikleri ve Sürdürülebilir Kalkınma Hedefleri (SKH) doğrultusunda iş tanımları bugün yeniden yazılıyor. Ötesinde iş dünyası belki de devletlerden çok daha aktif bir şekilde bu dönüşüme liderlik ediyor. CDP’nin geçtiğimiz günlerde yayınladığı “Paris Etkisi – The Paris Effect” raporu, toplam varlıkları 12 triyon dolar olan 600 şirketin bu hedefleri iş planlarına koyduklarını gösteriyor. Raporda ayrıca bu şirketlerin tahmini “temiz gelirleri”ne de yer veriliyor. Peki bu şirketler Paris Anlaşması’nı, SKH’leri neden iş planlarının parçası hali haline getiriyorlar?
Satış fonksiyonu için en önemli paydaş olan müşterileriler, kendilerine değer katmamızdan öte, bunun şekli ve başlıkları konusunda da gündemi bilinenden öte değiştiriyorlar.
UN Global Compact, Accenture ve Havas Media’nın müşteri beklentileri üzerine 2014 yılında hazırladıkları “The Consumer Study: From Marketing to Mattering” (Tüketici Araştırması: Pazarlamadan Önem Vermeye) adlı rapor oldukça bu konuda oldukça aydınlatıcı veriler içeriyor:
Müşteriler artık işlerin, yeni iş fırsatları yaratmalarını, adil ve iyi vatandaş olmalarını, çevreyi, iklimi ve tüm canlıları korumalarını, toplumun problemlerine çözüm getirmelerini talep ediyor. Bu müşteriler nasılsa Türkiye’de değildir demeyelim, tahminimizden daha yakında olabilirler. Bu konuda da önemli çalışmalar var.
Bu beklentiler ışığında, sürdürülebilirlik vizyonu oluşturmadan, sürdürülebilirlik üzerinden değer yaratmaya odaklanmadan nasıl iş yapabiliriz? Satışlarımızı nasıl geliştirir, müşteri tabanımızı sağlamlaştırabiliriz?
Cevap maalesef yok…
Durum bu iken, satış ve sürdürülebilirlik önceliklerini nasıl birleştireceğiz, sürdürülebilirlik gündemini satış gündemimize nasıl sokacağız?
Etkiyi Anlayın!
Sürdürülebilirlik gündeminin müşteri değeri yaratma üzerindeki etkisini, engel ve sağlayıcılarını anlayın. Bugün müşteri değeri yaratırken çevresel ayakiziniz yüksek olabilir, ürünleriniz yenilenebilir kaynaklardan gelmeyebilir. Ama öte yanda, verimlilikleri artırmak veya topluma hizmet etmek yolunda farklı katkılarınız bulunabilir. Bu noktada sürdürülebilirlik konusunda nereye gitmeyi planladığınız hakkında mutlaka bir vizyonunuz ve planınınız olmalı. Bunu açık ve samimi bir şekilde müşterileriniz ile paylaşın, hatta onların katkılarını isteyin.
Bu konuda güzel bir örnek PUMA’dan verilebilir. PUMA 2011 senesinden beri çevresel kâr – zarar hesabı yayınlıyor. Buradaki amaç, yarattıkları hizmetin değerini ölçmek, tüm değer zincirlerinde doğaya verdikleri zararın parasal karşılığını hesaplamak. Bundan daha otantik bir ilişki kurma yöntemi ne olabilir?
Değer Yaratanı Satın!
Eğer sattığımız ürün veya hizmet müşterinin temel bir ihtiyacına karşılık gelmiyorsa veya bir değer katmıyorsa, muhtemelen bu tip bir satış, bir seferlik olacaktır. Oysa satışta bizler süreklilik isteriz, müşterilerimizin bizlere tekrar gelmelerini ve her iki taraf için de kazanç yaratmayı hedefleriz.
Bu noktada outdoor spor giyim markası Patagonia’nın “Giyilmiş Kıyafet – Worn Wear” kampanyası çok cesur bir duruştur. “Bu ceketi satın almayın” söylemiyle iyi bir ürünün ne kadar uzun süreli kullanılabilir olduğu üzerinden tanımı yapar, tamir yöntemlerini, geridönüşüm yollarını anlatır ve bu konudaki güzel hikayeleri paylaşır.
Bundan daha iyi bir ürün reklamı nasıl olabilir? Yaratıcı Olun!
Müşterileriniz ile ilişki kurmanın yaratıcı, kolay ve farklılaştırıcı yöntemlerine odaklanın.
Dijital dönüşüm bu konuda başlı başına bir gündem ve açıkçası müşteri taleplerine en yaratıcı çözümler bulma, onlarla etkin iletişim yaratma konusunda en başarılı yöntem. Geleneksek kanal yapılarından farklı olduğu alanlar iyi anlaşılmalı; örneğin müşteriye ulaşma hızı çok yüksek olabildiği gibi, müşteriye hizmet etmek için tanımlı kapı aralığı da o derece dar. Öte yandan söylem yani içerik de önemli. Sürdürülebilirlik gündemi açısından dinamiklerini önümüzdeki dönem konuşmaya devam edeceğiz.
Paylaşın!
Sürdürülebilirlik gündeminiz üzerinden müşterilerinizle konuşun. Bu dönüşümün çok derin ve hızlı geleceğine inanarak, herkesten önce bu iletişimi siz başlatın. İyi hikayelerinizi duyurun; hem iç hem de dış iletişimin -tüm paydaşlar için taşıdığı-önemini görün.
Bu paylaşımın kurumunuzu ve hizmetlerini ne kadar farklılaştıracağını ve uzun soluklu ilişki şekilleri yaratacağını göreceksiniz…
Stratejinizi Yapın!
Sürdürülebilirlik gündeminiz, müşteriler ile inovatif ilişkiler kurmak yolunda büyük bir destekleyici olacaktır. Uzun dönemli ortak stratejiler geliştirmenize, yeni iş alanları tanımlamanıza yardım edecektir. Paydaşlarınızın geleneksel olarak bilinenin ötesinde taraflar olabileceğini öngörün ve geniş düşünün.
Kim satış kanalıdır? Kim iş ortağıdır?
Ürün / hizmet geliştirme ortağım kimdir?
Ürünümü hizmet haline dönüştürsem ne kazanırım?
Ne satıyorum? Sattığım nasıl bir değer yaratıyor?
Kârlılık ve müşteri memnuniyetini artırmanın yöntemi ne?
Bu sorular bizi “nasıl sürdürülebilir olurum” noktasına getirecektir ki satışın temel başlangıç noktası esasında bu değil midir?
Bol sürdürülebilir satışlar diliyoruz.